Werbung weiterhin mit bescheidenem Wachstum

Am 5. Dezember 2016 hat das weltweit führende Unternehmen für Management von Medieninvestitionen WPPs GroupM seine globale Prognose für 2016 hinsichtlich Anzeigenausgaben bestätigt und einen revidierten Ausblick für 2017 mitgeteilt. Eine Vielzahl von wirtschaftlichen Faktoren weltweit sorgt bei der Werbung für bescheidenes Wachstum und für fortgesetzten Druck bei Marken, in wachstumsarmen Umgebungen Leistung zu bringen.

US-Präsidentschaftswahl und Brexit schlugen sich noch nicht in den Werbebudgets nieder. Trotz des überproportionalen Beitrags Chinas und anderer Länder der „Neuen Welt“ zum globalen Wachstum bleibt es bei diesem jedoch bei einem bescheideneren Tempo, wovon die digitale Werbung nach wie vor am stärksten profitiert.

Das Anzeigengeschäft wird 2017 547 Mrd. USD (+ 4,4 Prozent) erreichen, der Anteil der digitalen Werbung wird 33 Prozent ausmachen. Im Jahr 2016 konnte sich der Bereich Digitales 72 Cents pro neuem Werbedollar (USD) sichern, auf den Bereich TV entfielen 21 Cents.

Für 2017 werden 77 Cents jedes neu für Werbung ausgegebenen Dollar auf digitale Werbung entfallen, der Anteil für TV wird bei 17 Cent liegen. Die USA und China bestreiten die Hälfte des Nettowachstums für 2016 und 2017, wobei China einen knappen Vorsprung gegenüber den USA aufweist.

Medien USD in Mio., aktuelle Preise

	2015	2016f	2017f
NORDAMERIKA	183.049	188.675	193.655
Vergleich zum Vorjahr %	1,8	3,1	2,6
davon USA	173.311	178.839	183.523
Vergleich zum Vorjahr %	1,8	3,2	2,6
LATEINAMERIKA	34.717	36.412	38.772
Vergleich zum Vorjahr %	7,7	4,9	6,5
WESTEUROPA	88.817	92.062	94.847
Vergleich zum Vorjahr %	2,9	3,7	3,0
MITTEL- UND OSTEUROPA	12.472	13.456	14.521
Vergleich zum Vorjahr %	-1,4	7,9	7,9
ASIEN-PAZIFIK (gesamt)	166.793	176.422	187.492
Vergleich zum Vorjahr %	5,9	5,8	6,3
davon China	74.151	80.034	86.275
Vergleich zum Vorjahr %	7,8	7,9	7,8
NAHER OSTEN UND AFRIKA	16.952	17.468	18.085
Vergleich zum Vorjahr %	8,2	3,0	3,5
WELT	502.799	524.495	547.371
Vergleich zum Vorjahr %	3,8	4,3	4,4

GroupM revidiert mit Wachstum zum Jahresende 2016 China von bisher prognostizierten 6,6 Prozent auf +7,8 Prozent. Die Werbung im Bereich schnelldrehende Verbrauchsgüter stieg im zweiten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 4,6 %, deutlich stärker als die vorhergesagten 2,0 % Wachstum.

Die anhaltende Verstädterung und ein hohes Verbrauchervertrauen bieten reichlich Nährboden für weiteres Wachstum, doch China kann nicht mehr mit den zuletzt erlebten zweistelligen Raten auftrumpfen. GroupM erwartet, dass die digitale Werbung in China im Zuge der Rückentwicklung nach dem Spitzenwachstum 2016 um 29,5 % wachsen und sich auf 21,5 % im nächsten Jahr verlangsamen wird.

Die USA bleiben der weitere wesentliche Wachstumsträger. GroupM hebt das Wachstum für 2016 minimal von 3,1 % auf 3,2 % an. Dazu zählt eine Korrektur im Bereich TV von 3,4 % auf 4,1 %, die dem Wachstum der vorangegangenen Wahljahre (2012 und 2014) gleichkommt. Die diesjährigen, weniger robusten Wahlausgaben wurden durch die Nachfrage hinsichtlich der Olympischen Sommerspiele kompensiert.

Bei den Budgets fand eine gewisse Umlenkung von Digital in Richtung TV statt, insbesondere in der pharmazeutischen Kategorie und der Kategorie abgepackte Verbrauchsgüter. Für 2017 erwartet GroupM nun aufgrund des schwachen globalen und US-BIP-Wachstums und der politischen Unsicherheit, die die Budgets noch nicht beeinträchtigt hat, ein auf 2,6 % reduziertes Wachstum.

Das Abstimmungsergebnis in Grossbritannien zum Austritt aus der Europäischen Union hat sich auf die Finanzmärkte ausgewirkt, aber bis dato nicht das Anzeigengeschäft beeinträchtigt. GroupM hat vor kurzem seine Prognose für das Vereinigte Königreich auf eine vom Bereich Digital angeheizte jährliche Run-Rate von 7 % revidiert, was für die beiden Jahre 2016-2017 ein inkrementelles Investment von 3,0 Mrd. USD in Aussicht stellt, dies im Vergleich zu den 3,3 Mrd. USD aus der gesamten restlichen EU.

Bei den BRICS-Staaten ist Brasilien nach Ansicht von GroupM aus der Rezession hervorgegangen und konnte von den Olympischen Spielen profitieren. Die digitale Annahme ist verstärkt, insbesondere im Bereich Mobile, wo die Zahl der mobilen Nutzer seit Anfang des Jahres um 22 % auf 74 Millionen angewachsen ist. Für 2017 wird ein moderates Werbewachstum von 2 % vorhergesagt, womit Brasilien zu den fünf weltweit führenden Werbekonjunkturen (USA, China, Japan, Vereinigtes Königreich, Brasilien, Deutschland) zählt.

Indien bleibt mit Abstand der am schnellsten wachsende Markt unter den zehn mehr als 10 Mrd. USD schweren Werbemärkten der Welt. Das Wachstum wird in einer durch niedrige Zinsen, anhaltende städtische Nachfrage und die Auswirkungen der wichtigsten Reformen angekurbelten Wirtschaft mit 13,8 % im Jahr 2016 und 12,5 % für 2017 prognostiziert.

Russlands schnelle Erholung seit dem ersten Quartal hält weiter an, was eine Revision der 2016-Prognose von bis zu 9,5 % nahelegt. Stärkere Nachfrage nach TV im 4. Quartal und Wachstum im Bereich bezahlte Suchergebnisse sind die wichtigsten Faktoren.

Auch wenn mehr als die Hälfte der Nachfrage für bezahlte Suchergebnisse von kleinen Unternehmen herrührt, die sich keine anderen Medien leisten können, ist auch die Nachfrage seitens grösserer Werbetreibender stark. Für 2017 wird ein von TV und Internet vorangetriebenes Wachstum von zehn Prozent prognostiziert.

Die Informationen für die Prognosen stammen aus WPPs weltweiten Ressourcen in den Bereichen Werbung, Public Relations, Marktforschung und Fachkommunikation und werden von Adam Smith, Futures Director bei GroupM, in This Year, Next Year veröffentlicht.

„Das Wachstum im Anzeigenmarkt ist dem langen, auf niedrigem Niveau und gleich verlaufenden Erholungszyklus der weltweiten Konjunktur seit 2010 gefolgt. Diese neuen Prognosen unterstreichen, dass die Werbestory unserer Zeit allerdings strukturell und nicht zyklisch ist. Auch zwanzig Jahre nach der Entwicklung des Internets zu einem messbaren Werbemedium bleibt Digital der Motor für Werbewachstum und Haupt-Disruptor der gesamten Marketing-Wirtschaft“, so Smith. „Dies vervielfacht Optionen, Chancen und Risiken. Die Bedeutung von Autonomie und Sorgfalt ist für Werbetreibende so hoch wie nie zuvor.“

 

Quelle: GroupM
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