Werbemarkt wächst weltweit trotz Brexit

Zenith hat die neuen Advertising Expenditure Forecasts veröffentlicht. Laut diesen werden die Werbeausgaben im laufenden Jahr weltweit um 4,4 Prozent auf US$ 539 Milliarden steigen. Damit werden die im Juni veröffentlichten Wachstumsprognosen von 4,1 Prozent übertroffen.

Im Jahr 2017 werden sich die Werbeausgaben um 4,5 Prozent und 2018 um 4,6 Prozent erhöhen und damit ebenfalls über den vorher prognostizierten 4,3 Prozent bzw. 4,4 Prozent liegen. Mit US$ 589 Milliarden liegen die weltweiten Werbeausgaben 2018 um US$ 4 Milliarden über den im Juni vorhergesagten Zahlen.

USA als Wachstumstreiber

Der grösste Wachstumstreiber sind die USA, wo die höheren Verbraucherausgaben infolge der guten Lage am Arbeitsmarkt und die um ihren Anteil am expandierenden Markt konkurrierenden Werbeträger zu einem höher als erwarteten Wachstum führen. Wir gehen davon aus, dass US-amerikanische Fernsehsender nach einem Rückgang von 5,0 Prozent im letzten Jahr dank neuer Werbekampagnen von Pharma- und Konsumgüterunternehmen sowie der guten allgemeinen Wirtschaftslage 2016 wieder wachsen und 1,0 Prozent zulegen können.

Ebenso erwarten wir, dass die sozialen Medien nach 32,0 Prozent Wachstum im letzten Jahr 2016 um weitere 35,0 Prozent zulegen, da Werbungtreibende vermehrt neue Formate nutzen, wie etwa In-Feed Video, und auch die mobile Internetnutzung weiter zunimmt. Insgesamt sehen wir jetzt ein Wachstum für den US-Werbemarkt von 4,4 Prozent anstatt der früher prognostizierten 3,8 Prozent.

Britischer Werbemarkt schwächt sich nach Brexit-Votum leicht ab

Auch wenn das Brexit-Votum für viele in Grossbritannien ein Schock war, reagierten Werbungtreibende bisher ziemlich gelassen und ohne grössere Kürzungen ihrer Werbeetats. Wir prognostizieren in diesem Jahr ein Wachstum der Werbeausgaben von 5,4 Prozent und damit nur unwesentlich unter den vor dem Referendum vorhergesagten 5,6 Prozent.

Wie bereits in unseren früheren Forecasts erwähnt, werden sich die Folgen des Brexit-Votums für den britischen Werbemarkt grösstenteils erst langfristig bemerkbar machen. Wie immer die künftigen Handelsabkommen Grossbritanniens mit der EU und anderen Ländern auch ausfallen mögen, sie werden aller Wahrscheinlichkeit nach die Handels- und Investitionsströme gegenüber dem Vor-Brexit-Stand einschränken und damit nicht nur das Wirtschaftswachstum insgesamt, sondern auch das Wachstum der Werbeausgaben abschwächen.

Die Bereitschaft von Unternehmen, in neue Produkte zu investieren sowie von Verbrauchern grosse Zahlungsverpflichtungen einzugehen, dürfte aufgrund der Unsicherheit über die Folgen des EU-Austritts kurzfristig abnehmen. Das könnte von einem enttäuschend geringen Wachstum bis hin zu einer richtigen Rezession reichen. Unsere aktuellen Prognosen gehen von einem langsameren aber weiterhin positiven Wirtschaftswachstum aus und somit korrigieren wir unsere Wachstumsprognose für den britischen Werbemarkt von 4,0 Prozent vor dem Brexit-Votum jetzt auf 3,4 Prozent für 2017.

Prognose für mobile Medien noch günstiger

Im Juni prognostizierten wir, dass 2017 erstmals mehr Geld in die mobile Werbung fliessen wird als in Festnetzmedien. Wir bleiben bei dieser Vorhersage, aktualisieren aber unsere Wachstumsprognosen für den mobilen Markt in diesem Jahr von 46,0 auf 48,0 Prozent und im nächsten Jahr von 29,0 auf 33,0 Prozent. Somit sollten 2017 bereits um US$ 8,0 Milliarden mehr Werbeausgaben in mobile Medien als in Festnetzmedien fliessen und nicht wie im Juni vorhergesagt US$ 2,0 Milliarden. 2018 sehen wir den Anteil der mobilen Werbung an der gesamten Internetwerbung bereits bei 60 Prozent und nicht mehr bei den früher prognostizierten 58 Prozent.

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Rückgang bei Festnetz fällt bis 2018 stärker als bei Printmedien aus

Die Desktopwerbung erreichte 2014 mit US$ 99,0 Milliarden ihren Höhepunkt und ging 2015 um 0,1 Prozent auf US$ 98,9 Milliarden zurück, da mehr Werbegelder in mobile Medien flossen. Wir erwarten in den nächsten Jahren eine zunehmende Rückgangsdynamik bei der Desktopwerbung und sehen hier eine Abnahme der Werbemittel um 0,8 Prozent 2016, 2,9 Prozent 2017 und 7,4 Prozent 2018.

Von 2015 bis 2018 werden damit insgesamt um US$ 10,7 Milliarden weniger Mittel in die Desktopwerbung fliessen. Der Festnetzmarkt schrumpft somit stärker als die anderen zwei rückläufigen Medien – nämlich Zeitungen (um US$ 9,6 Mrd.) und Zeitschriften (um US$ 4,4 Mrd.). Im gleichen Zeitraum steigen die Werbeausgaben für den mobilen Sektor um US$ 81,3 Milliarden, d.h. siebenmal mehr als die Werbemittel insgesamt für Fernsehen (US$ 7,3 Mrd.), Aussenwerbung (US$ 3,0 Mrd.), Radio (US$ 0,9 Mrd.) und Kino (US$ 0,7 Mrd.) steigen.

„Der globale Werbemarkt konnte in den letzten Monaten hauptsächlich dank der guten Verbraucherstimmung in den USA zulegen“, erklärt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Bis jetzt sind die Auswirkungen des Brexit-Votums gering und auf Grossbritannien beschränkt. Wir gehen davon aus, dass der Werbemarkt 2017 und 2018 weltweit weiter wachsen wird.“

„Der Brexit hat – wie von uns erwartet – im Schweizer Werbemarkt keine Schockwelle ausgelöst. Wir rechnen deshalb hierzulande weiterhin mit einem Wachstum von 1.6% in diesem Jahr“, erläutert Beat Krebs, CEO von ZenithOptimedia Switzerland die Situation in der Schweiz. „Plakat und Internet sind dabei die grössten Wachstumstreiber, während die Printmedien weiter an Boden verlieren“, erklärt Krebs weiter. „Nach unseren Berechnungen werden die Werbeinvestitionen in die digitale Werbung in diesem Jahr erstmals die Werbeumsätze der Zeitschriften übersteigen“, prognostiziert Beat Krebs abschliessend.

 

Artikel von: Publicis Media
Artikelbild: Beat Krebs (© ZenithOptimedia Switzerland)