SBB: Trickreiches Direct-Mailing für Gleis-7-Karte
Die SBB in Zusammenarbeit mit Maxomedia konnte mittels eines kreativen Direct-Mailing beweisen, dass auch im digitalen Zeitalter der traditionelle Postversand auch bei einer jüngeren Zielgruppe noch funktionieren kann. Zudem nutzte man die Aktion zu Forschungszwecken.
Die Zielgruppe der 16- bis 25-Jährigen ist werberesistent und wenig affin für Postwürfe. Um ihre Aufmerksamkeit zu wecken, braucht es schon eine besonders aufgemachte Dialogmassnahme. Wie interaktiv ein physischer Versand sein kann, zeigt Maxomedia bei einem Direct-Mailing von Gleis 7 der SBB an rund 140.000 Empfänger.
Camouflage als Werbe-Trick
Die Idee war, die jüngeren Besitzer eines Halbtaxes zu einem Kauf einer Gleis-7-Karte zu bewegen. Hierfür entdecken die Jugendlichen spielerisch, was alles im Abonnement steckt. Die Empfänger entnehmen die Vorteile nicht auf Anhieb dem Mailing, sondern müssen sie selbst entdecken. Dafür kam Blitzlicht-Lack zum Einsatz.
Um zu enthüllen, was alles im Abo steckt, brauchen die Jugendlichen ihr Lieblings-Accessoire – das Smartphone: Kamera aktivieren, Blitzlicht an, Foto schiessen und die Vorzüge von Gleis 7 am Bildschirm sehen.
Direct-Mailing im Dienste der Forschung
Die blaue Gleis-7-Karte geniesst einen hohen Bekanntheitsgrad. Doch zieht ein anderes Sujet bei der Zielgruppe vielleicht noch besser als Keyvisual? Um das herauszufinden, wurde ein zweites Direct-Mailing aufgesetzt.
Empfänger aus der Romandie, Deutschschweiz sowie dem Tessin wurden jeweils zur Hälfte mit einem der beiden Mailings bedient. Die Ergebnisse des Rücklaufs bilden eine wichtige Grundlage, um zukünftige Mailings noch besser auf die Zielgruppe abzustimmen.
Freie Fahrt durch die Nacht
Mit Gleis 7 sind junge Leute vorteilhaft unterwegs: Sie geniessen freie Fahrt durch die Nacht und können allerhand Abenteuer erleben. Zudem profitieren sie mit dem Gleis-7-Abo komplementär zum Halbtax in der Welt von gleis7.ch.
Quelle: Maxomedia AG
Artikelbilder: © Maxomedia AG
