Erkenntnisse zum globalen digitalen Werbemarkt
VON belmedia Redaktion Online-Werbung
Der jährliche Bericht „Interaction 2016“ – heute von GroupM veröffentlicht – bietet Erkenntnisse über die weltweite digitale Werbung. Der Bericht beinhaltet Verbraucherverhalten, Technologie- und Markttrends sowie Statistiken über die Zahl der Online-Konsumenten, die Summe der Werbeinvestitionen zur Erreichung dieser Konsumenten, die populärsten Online-Plattformen und die Menge des online abgewickelten Handels.
In der Ausgabe 2016 werden sechs Makrotrends erörtert, die für eine weitere Untersuchung von Bedeutung sind. Dazu gehören Adblocking, die Integrität des digitalen Angebots, Mobilisierung und die Ausbreitung der App-Nutzung, der Übergang von TV zu Over-the-Top-TV, der Einsatz von Daten für das Marketing und die Expansion des E-Commerce.
Der Bericht zeigt, dass sich der digitale Marktplatz an einem wichtigen Dreh- und Angelpunkt befindet, der branchenweite Zusammenarbeit und Engagement erfordert, um für eine kontinuierliche Konsumentenbindung an Markenbotschaften in den Medien zu sorgen.
Interaction ist Teil der meinungsbildenden Publikationsreihe „This Year, Next Year“ von GroupM, die auf WPPs globales Kommunikationsnetzwerk, Daten und Marktforschungsunternehmen zurückgreift und so die umfassendsten Einblicke aus der weltweiten Medienbranche bietet. Interaction 2016 enthält Daten aus 45 Ländern und Analysen von Rob Norman, Chief Digital Officer, und Adam Smith, Futures Director, bei GroupM.
GroupM prognostiziert, dass im Jahre 2016 die digitale Werbung 31 Prozent der gemessenen Werbeinvestitionen in Medien ausmachen wird. Im Jahr 2015 lag der Wert bei 28 Prozent und dies bedeutet einen Anstieg um 14,4 Prozent, denn die 160 Milliarden USD-Marke wird übertroffen.
Die Investitionen zielen darauf ab, fast 2,3 Milliarden Erwachsene zu erreichen, die in diesem Jahr voraussichtlich das Internet nutzen werden, und diese Investitionen werden zunehmend programmatisch durchgeführt. Im Jahr 2015 sind 37 Prozent der Investitionen für Display-Anzeigen programmatisch ausgeführt worden, verglichen mit 21 Prozent im Jahr 2014.
Die Effektivität dieser Investitionen wird durch Probleme mit der Integrität des digitalen Angebots beeinträchtigt, u. a. durch Betrug, Les- und Sichtbarkeit und Messung, was in früheren Interaction-Berichten untersucht worden ist. In diesem Jahr soll im Bericht auch zum Thema Adblocking mehr Klarheit geschaffen werden.
Einige Berichterstatter meldeten, dass objektive Fakten zur Situation hinsichtlich Adblocking schwer zu finden sind, allerdings wurden aus 19 Ländern Prozentzahlen von Nutzern berichtet, die Adblocking-Technologien auf ihren Geräten installiert haben. Zu den Ländern mit den höchsten Prozentzahlen von Konsumenten, die Adblocking-Technologien verwenden, gehören Frankreich, Polen und Österreich – jeweils mit mehr als 30 % der Nutzer.
„Die zunehmende Verwendung von Adblocking-Technologie durch Konsumenten stört die implizierte Vereinbarung zwischen Verbrauchern und Content-Eigentümern, die Werbeinvestitionen zur Unterstützung der Content-Entwicklung erst ermöglicht. Aus diesem Grund und aufgrund des Potenzials dieser Technologie, die Fähigkeit von Marken zur Erreichung ihres Zielpublikums zu behindern, sollte man dieses Thema genauer betrachten und präventive Massnahmen erwägen“, sagte Adam Smith, Futures Director.
„Wir müssen noch viel mehr tun, um die tatsächlichen Auswirkungen von Adblocking zu verstehen, da Schätzungen des verlorenen Werbepotenzials nur selten zu finden sind. Wir werden die Fortschritte von Initiativen aufmerksam verfolgen, zum Beispiel das LEAN-Programm von IAB, das Herausgeber zur Entwicklung von leichten, verschlüsselten, Anzeigenauswahl-gestützten und nicht-invasiven Werbestrategien auffordert, um Seiten-Latenzzeiten und andere Störfaktoren zu reduzieren, die den Einsatz von Blockern möglicherweise fördern.“
Neben dem Thema Werbe-Vermeidung werden auch andere wichtige Trends im Bericht Interaction 2016 erörtert:
- Integrität des digitalen Angebots: Anzeigenbetrug auf Impression-Basis und Non-Impression-Basis bleibt weiterhin ein Problem und das Risiko variiert je nach Markt. GroupM empfiehlt die Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Partnern, Kontrollen in der Vorangebotsphase in unbekannten Märkten, Ausarbeitung von spezifischen Verträgen und Verlässlichkeit auf Verifizierungsinstrumente und Anbieter.
- Nutzung von Apps: Die Mehrzahl der Smartphone-Nutzer hat zwischen 30 und 50 Apps installiert und dieser Anstieg bei der App-Nutzung ist für Werbetreibende eine Herausforderung. Aufkommende, interaktivere, App-native Werbeformate sind für die Zukunft vielversprechend.
- E-Commerce: Man rechnet damit, dass E-Commerce weltweit in diesem Jahr 1,81 Billionen USD erreichen wird (8 Prozent des weltweiten Handels), im Vergleich zu 1,57 Billionen im Jahr 2015. E-Commerce-Strategien, die Transaktionen überall und jederzeit ermöglichen, nehmen stetig zu und werden sich zum Standard entwickeln.
- OTT-TV: Der TV-Konsum stellt sich aktuell zunehmend nicht-linear dar, insbesondere beim jüngeren Publikum. Jedoch meldeten Berichterstatter vergleichsweise geringfügige Verschiebungen in den Investitionen aufgrund eines vorherrschenden Unverständnisses über die nicht-traditionellen Formate und fehlender standardisierter Zuschauer-Messmethoden im Bereich digitale Videos. Wir erwarten, dass Live-Streaming von Videos auf Facebook und anderen Plattformen im nächsten Jahr zu einem wichtigen Thema in Interaction wird.
- Einsatz von Daten: Berichterstatter meldeten, dass der Zugriff, die Erhebung und der Einsatz von Daten aus eigenen und dritten Quellen weiterhin eine absolute Notwendigkeit und für viele Kunden eine Herausforderung sei.
„In Bezug auf digitale Werbung sind wir weder aktuell in einem konstanten Zustand, noch sind wir es je gewesen. Das Tempo der Veränderungen bedeutet für Vermarkter ein schwindelerregendes Umfeld, allerdings haben wir die Tatsachen identifiziert, die unserer Ansicht nach in diesem Bereich von Bestand sein werden“, sagte Rob Norman, Chief Digital Officer.
„Daten und Technologie haben die Werbung zum Besseren verändert, sogar bei Videos. Aber Anzeigen können nicht mehr funktionieren, wenn sie vermieden werden und wenn das Ökosystem Betrug zulässt oder wenn Strategien nicht den Kunden folgen – hin zu Apps und zum Handel von jedem Ort aus. Obwohl wir über die Anzeigen-Vermeidungstrends noch mehr Wissen sammeln müssen, zeigen die vorhandenen Daten, dass es jetzt an der Zeit ist, gemeinsam einen tiefgreifenden Sinn für Verantwortung, Transparenz und Wachsamkeit zu etablieren, damit die kontinuierliche Einbindung der Konsumenten in der Markenkommunikation sichergestellt werden kann.“
Artikel von: GroupM
Artikelbild: © Maksim Kabakou – Shutterstock.com
