Brexit: UK‐Werbemarkt droht bis 2030 £1 Mrd. Verlust

Der EU‐Austritt könnte Grossbritannien jährlich £70 Millionen an Wachstum in der Werbebranche kosten – das sind insgesamt £1 Milliarde bis 2030. Grund dafür wäre das langfristig schwächere Wachstum der britischen Wirtschaft und nicht die wahrscheinlich minimal ausfallende unmittelbare Reaktion der Werbungtreibenden auf ein Austrittsvotum. Dies hat eine neue Zenith‐Analyse ergeben.

Das britische Finanzministerium hat die möglichen Brexit‐Auswirkungen auf die britische Wirtschaft untersucht. Dabei ergaben alle Brexit‐Szenarien einen Rückgang der Handels‐ und Investitionsströme zwischen Grossbritannien und der EU. Das Finanzministerium prognostizierte für Grossbritannien ein um insgesamt 6,2 Prozent niedrigeres BIP ausserhalb der EU als innerhalb.

Einige andere Institute veröffentlichten ebenfalls ihre eigenen Prognosemodelle. Die meisten liegen zahlenmässig sehr nahe beieinander und so gut wie alle sind negativ. Unter der Annahme, dass das Finanzministerium mit seiner Prognose richtig liegt, schätzt Zenith die Kosten eines Brexit für die britische Werbeindustrie auf £1 Milliarde an verlorenem Werbewachstum in den nächsten 15 Jahren.

Zenith konnte einen klaren Zusammenhang zwischen Wirtschaftswachstum und dem Befinden der Werbewirtschaft feststellen. Ein höheres Wachstum bedeutet, mehr Produkte von bestehenden Werbungtreibenden und von Start‐ups, die alle in den Markt gebracht werden müssen. Laut Zeniths „Advertising Expenditure Forecasts“ Langzeitbericht brachte in den vergangenen 35 Jahren jede BIP-Erhöhung um 1 Prozent dem britischen Werbemarkt ein durchschnittliches Wachstum von 1,1 Prozent. Ein geringeres Wirtschaftswachstum infolge eines Brexits würde das Wachstum des britischen Werbemarkts langfristig dämpfen.

Allerdings würden die mit dem Austritt aus der Europäischen Union verbundenen Folgen erst mehrere Monate nach der Abstimmung spürbar werden. Zenith führte eine exklusive Umfrage unter den wichtigsten britischen und europäischen Werbungtreibenden zu den unmittelbaren Auswirkungen durch die Brexit‐Verunsicherung und ein Austrittsvotum durch.

Wir fragten die Umfrageteilnehmer, ob sie ihre Budgets aufgrund eines möglichen Brexit dieses Jahr überarbeitet haben und ob sie im Falle eines Austrittsvotums Änderungen bei ihren Werbeetats planen. Die Antworten waren einstimmig: Alle verneinten Änderungen bei ihren Werbeetats vor dem Hintergrund eines möglichen Brexit, und niemand beabsichtigt, im Falle eines Sieges der Austrittskampagne mit sofortigen Änderungen auf das Abstimmungsverhalten zu reagieren.

Das lässt darauf schliessen, dass ein Brexit geringe bis gar keine unmittelbaren Auswirkungen auf den britischen Werbemarkt haben würde. Dies überrascht nicht wirklich: Werbungtreibende sind generell pragmatisch bei ihren Werbeetatplanungen. Unter Berücksichtigung der Verbrauchergewohnheiten und der ihnen offen stehenden Kommunikationsmöglichkeiten mit den Verbrauchern stellen sie die Mittel bereit, die ihrer Meinung nach zur Erreichung ihrer Wachstumsziele erforderlich sind.

Der Brexit würde eine vollkommen neue Situation schaffen und das Kauf‐ oder Medienverhalten der Menschen wahrscheinlich nicht unmittelbar ändern und damit den Werbungtreibenden auch keine Signale für Änderungen ihrer geplanten Werbeausgaben liefern. Wir erwarten aber, dass Werbungtreibende ihre Werbeetats neu überdenken werden, sobald die wirtschaftlichen Auswirkungen eines EU‐Austritts deutlicher zutage treten.

„Der Brexit würde zwar nur einen sehr geringen unmittelbaren Effekt haben, die langfristigen Kosten für die britische Werbeindustrie würden sich aber mit einem jährlichen Minderwachstum von £70 Millionen niederschlagen”, erklärte Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Die Betreuung grenzüberschreitender Kundenetats in Europa dürfte dadurch wohl ebenfalls kostspieliger und mühsamer werden.“

 

Artikel von: Publicis Media
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