Bestimmung crossmedialer Reichweite: Innovativer Messansatz zeigt Wirkung

Mediaschneider Bern hat gemeinsam mit dem LINK Institut einen neuen Messansatz zur Bestimmung der crossmedialen Reichweite getestet.

Dieser zeigt nun Wirkung: Die Kundin CSS erzielte mit der innovativen Kampagnenmessung mehr Leistung als im Vorjahr – ohne zusätzliche Mittel.

Awareness als Ziel

Für die CSS-Kampagne sollte die Reichweite gesteigert und die führende Top-of-Mind-Stellung gegenüber der Konkurrenz verteidigt werden. In einem herausfordernden Umfeld mit stark gestiegenem Werbelärm wollte die CSS dies ohne zusätzliche Mittel, sondern nur durch Anpassungen am Media-Mix erreichen.

Mehr Leistung für weniger Kosten

Die CSS konnte die Performance ihrer Kampagne im Jahr 2017 steigern: Die Reichweite der Kampagne erhöhte sich bei der Kernzielgruppe der 25-44-Jährigen gegenüber dem Vorjahr um 11%, die Top-of- Mind-Stellung um 4.4 %. Der Cost-per-Reachpoint sank gleichzeitig um 10%. Dabei konnte die CSS die Bestwerte im Markt realisieren, obwohl die Konkurrenz über 40% mehr Budget zur Verfügung hatte.

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In der Kampagne wurden in erster Linie Bewegtbilder eingesetzt. Mittels des neuen Messansatzes konnte die ideale Abstimmung zwischen TV und Onlinemedien wie YouTube, Web-TV und TV-Websites bestimmt werden. Um zusätzliche Reichweite zu generieren, kamen Display-Werbemittel und Out-of-Home-Medien in Frage. Auf der Basis der mit Beacon-Technologie erhobenen Daten konnte bereits 2016 nachgewiesen werden, dass Out-of- Home-Medien auf Kampagnenbasis ein höheres Reichweitenpotential als Display-Banner aufweisen. Entsprechend wurden hier 2017 deutlich mehr Mittel eingesetzt und weniger in Online-Display mit dem Ziel Awareness investiert.

Optimierter Media-Mix

Die crossmediale Messung der Reichweiten mit Single-Source-Ansatz und der dadurch bessere Einbezug der Out-of-Home-Medien erlaubte eine feinere Abstimmung des Media-Mixes und des Mitteleinsatzes für die Kampagne. Im Vergleich zu 2016 erfolgte 2017 ein Shift des Media-Mixes in Richtung Out-of-Home-Medien. Ohne zusätzliches Werbebudget konnten die Werte bei den KPI verbessert und bessere Kampagnenwerte als bei der Konkurrenz erzielt werden.

 

Quelle: KEEN
Artikelbild: KEEN