Alkoholwerbung wirkt vor allem auf junge Menschen
VON belmedia Redaktion Werbung
Jugendliche und junge Erwachsene nehmen Alkoholwerbung besonders stark wahr. Das zeigt eine repräsentative Befragung von Sucht Schweiz. Die jungen Menschen finden diese Werbung am unterhaltsamsten und lassen sich am ehesten durch Werbung animieren, Alkohol zu konsumieren.
Generell nehmen Personen mit riskantem Konsumverhalten häufiger Alkoholwerbung wahr. Eine Mehrheit der Befragten möchte eine Einschränkung der Alkoholwerbung, auch um junge Menschen besser zu schützen.
Alkoholproduzenten investieren in der Schweiz jährlich 42 Millionen Franken in die Bewerbung ihrer Produkte. Die allgegenwärtige Präsenz der Alkoholwerbung kann vor allem bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen – also jenen Altersgruppen, die am häufigsten den Rausch suchen – zum Eindruck führen, dass Alkohol überall und von allen konsumiert wird.
Dazu trägt auch die rasche Entwicklung des Internets bei, das für Alkohol-Marketing vielseitige neue Möglichkeiten bietet. Alkoholwerbung führt dazu, dass der Alkoholkonsum positiver wahrgenommen wird, was zu einem früheren Einstieg sowie zu einem häufigeren und stärkeren Alkoholkonsum animieren kann.
Vor allem junge Leute nehmen Alkoholwerbung wahr
Im Rahmen des Suchtmonitorings hat Sucht Schweiz im Auftrag des Bundesamts für Gesundheit 2’321 Personen telefonisch zu ihrer Wahrnehmung von Alkoholwerbung sowie zu ihrer diesbezüglichen Meinung befragt.
83.4% der Schweizer Bevölkerung nahm danach zumindest gelegentlich Alkoholwerbung wahr, darunter 16.4% täglich und 9.1% mehrmals täglich. In der Gruppe der 20 bis 24-Jährigen registrierten mit 93.6 % am meisten Personen solche Reklame, fast ein Drittel täglich. Alkoholwerbung, die sich gezielt an unter 18-Jährige richtet, ist in der Schweiz verboten.
Trotzdem war die Altersgruppe der 15- bis 19-Jährigen diejenige, die sie am zweithäufigsten wahrgenommen hat. Insbesondere junge Menschen bemerkten also häufig Alkoholwerbung und fanden diese auch unterhaltsamer als andere Altersgruppen, was vermuten lässt, dass die Publicity gezielt auf diese Zielgruppe ausgerichtet wird.
Zusammenhang zwischen Werbung und Trinkverhalten
Je häufiger die Befragten Alkoholwerbung wahrnahmen, desto öfter wiesen sie einen punktuell risikoreichen Alkoholkonsum auf. Dieser Zusammenhang ist bei 15- bis 24-Jährigen besonders ausgeprägt. Bei den über 64-Jährigen ist im Übrigen ein Zusammenhang zwischen chronisch risikoreichem Alkoholkonsum und der Häufigkeit der wahrgenommenen Werbung erkennbar.
Gut ein Viertel (27.6%) der Befragten befand auch, dass Werbung für ein alkoholisches Getränk sie motiviert, dieses auch zu trinken. Unter den 15- bis 19-Jährigen steigt dieser Wert auf 33 %, unter den 20- bis 24-Jährigen gar auf über 40%. Etwa ein Fünftel war der Meinung, dass Alkoholwerbung das eigene Trinkverhalten beeinflusst. Allerdings dürfte Werbung bei deutlich mehr Personen eine Wirkung haben, ohne dass sie dies bewusst wahrnehmen würden.
Alkoholwerbung soll eingeschränkt werden
Gut die Hälfte (55.7%) der Befragten war der Meinung, dass Alkoholwerbung stärker eingeschränkt werden sollte. Der Anteil steigt mit höherem Alter und ist unter den Frauen (mit fast 65%) besonders hoch.
Die Befragten über 34 Jahren waren mehrheitlich der Meinung, eine Einschränkung der Alkoholwerbung würde insbesondere bei jungen Leuten dazu beitragen, dass sie weniger oder seltener trinken oder später mit dem Alkoholkonsum beginnen.
Alkohol weniger attraktiv machen
Insgesamt ist ein deutlicher Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung von Alkoholwerbung und einer positiven Bewertung der Werbung sowie einem risikoreichem Alkoholkonsum festzustellen. Dies gilt insbesondere bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen, was frühere Forschungsergebnisse bestätigt.
Denn die Alkoholwerbung verwendet Symbole, Sprache, Musik etc., die auf Jugendliche attraktiv wirken. Sie ist deshalb nicht auf die Darstellung von jungen Leuten angewiesen, um junge KonsumentInnen anzusprechen.
Es reicht bereits, den Lebensstil darzustellen, den Jugendliche anstreben. Wichtig wäre, dass sämtliche Alkoholwerbung auf Lifestyle-Elemente verzichtet, wie dies gesetzlich bereits für Spirituosen geregelt ist. Die Einschränkung der Attraktivität des Alkohols – sei es durch eine Regulierung der Werbung oder durch preisliche Massnahmen, gilt als eine der wirksamsten Massnahmen zur Reduktion von missbräuchlichem Alkoholkonsum, insbesondere bei Jugendlichen.
Punktueller risikoreicher Konsum wird definiert durch den Konsum von 4 oder mehr Standardgetränken bei einer Gelegenheit bei Frauen, und den Konsum von 5 oder mehr Standardgetränken bei einer Gelegenheit bei Männern.
Chronisch risikoreicher Konsum wird definiert durch den Konsum von mehr als 20 Gramm puren Alkohols pro Tag bei Frauen und den Konsum von mehr als 40 Gramm puren Alkohols proTag bei Männern.
Artikel von: Sucht Schweiz
Artikelbild: © GANNA MARTYSHEVA – shutterstock.com
