Wahl-Werbung über soziale Medien – begrenzter Effekt

Politische Parteien nutzen inzwischen soziale Medien intensiv für ihre Botschaften – auch für Wahl-Werbung. Doch wie wirksam ist die Werbung über Facebook & Co? Damit haben sich drei Forscherinnen an der Universität Amsterdam befasst. In einem Online-Experiment testeten sie 122 Teilnehmer. Das Ergebnis war ernüchternd.

Wer erkennt, dass er von einer Partei umworben wird, ist weniger bereit, diese Info mit anderen Nutzern auszutauschen. Wissenschaftlich ausgedrückt heisst das: nur jene Zielgruppen anzusprechen, für die die Werbung auch wirklich relevant ist, erscheint auf den ersten Blick sinnvoll – kann aber die Bereitschaft der Rezipienten senken, die Inhalte in sozialen Netzwerken auch zu teilen.

Wer die Werbung merkt, teilt sie nicht

Wenn die Facebook-Nutzer innerhalb der Studie bemerkten, dass es sich bei einer politischen Nachricht um ein gesponsertes Posting handelte, wurden sie skeptisch: Dann wird „das Persuasionswissen aktiviert, was in der Folge dazu führt, dass die Intentionen, sich an elektronischer Mundpropaganda zu beteiligen, sinken“ schreiben Sanne Kruikemeier, Minem Sezgin und Sophie C. Boerman. Wer also erkennt, dass er umworben wird, will die Botschaft nicht mehr mit seinen Freunden teilen.

Jedoch bemerken längst nicht alle Facebook-User den kleinen Hinweis, dass es sich um bezahlte Werbung handelt. Im Experiment konnte sich ein Drittel nicht daran erinnern, ob diesen Hinweis gesehen zu haben oder nicht. Insofern hat die Wahl-Werbung über soziale Medien unter Umständen doch einen Effekt. Wie vertrauenswürdig die Nutzer eine politische Partei finden, wird durch die personalisierte Werbung im Übrigen nicht negativ beeinflusst.

 

Artikel von: pressetext.redaktion
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