Wenige Fashion-Labels dominieren Facebook & Co.

A.T. Kearney hat die Kommunikationsstrategien internationaler Mode-Marken anhand der Kriterien Reichweite, Intensität und Interaktion in den sozialen Medien untersucht. Es zeigt sich, dass in allen drei Dimensionen nur wenige Fashion-Labels erfolgreich sind.

Während Massen-Marken auf Facebook vor allem in den Bereichen Reichweite und Intensität punkten, gelingt es Luxus-Labels wie Louis Vuitton und Chanel, einen hohen Interaktionsgrad mit den Usern zu erreichen.

„Über den Erfolg einer Marke bestimmen mehr und mehr die Nutzer von Facebook und Instagram – bei der Fashion Week in London sitzen sie in der ersten Reihe“, so Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney. „Mit der richtigen Strategie können Markenhersteller ihre Umsätze steigern und begeisterte Anhänger gewinnen – sie müssen sich nur entscheiden, was sie wollen.“

Warschun weiter: „Wie nicht anders zu erwarten, gibt es einen Zusammenhang zwischen der Anzahl der Facebook-Fans und der Kommunikation, die sie initiieren. Doch während Nike, Dior oder Desigual ihre Anhänger besonders gut aktivieren können, ist dies bei anderen Fashion-Labels deutlich weniger der Fall.“

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Auf Instagram können Nike und Chanel in allen drei Dimensionen punkten, wobei sich Luxus-Labels generell durch eine intensivere Kommunikation mit den Nutzern abheben. Damit zeigt sich laut Warschun, dass eine hohe Zahl täglicher Posts noch keine erfolgreiche Kommunikation mit Social Media-Nutzern garantiert.

Andreas Liedtke, Digital Expert für den Bereich Fashion bei A.T. Kearney, empfiehlt Unternehmen deswegen eine differenzierte Social Media-Strategie, die sich an der Bedeutung des Mediums für die Zielgruppe orientiert. „Das spanische Label Desigual ist hier ein gutes Beispiel: Facebook ist die wichtigste Schnittstelle zur Zielgruppe, Instagram deckt die Bildwelten ab und über Twitter läuft der Kundenservice.“

Insgesamt sind die sozialen Medien der Studie zufolge von wenigen erfolgreichen, meist globalen Marken geprägt. Diese verfolgen jeweils ein klares Ziel: höhere Umsätze oder die Stärkung der eigenen Marke. Dient Facebook vornehmlich als Absatz-Kanal, sollten Unternehmen Liedtke zufolge häufig (ca. dreimal täglich), kurz (ca. 100 Zeichen) und leicht lesbare Produktbeispiele und Informationen posten, auch ein direkter Link zum Online-Shop sowie ein „Buy now“-Button sind wichtig.

Steht dagegen eher die Marke im Vordergrund, ist ein hochwertiger Mix aus exklusiven Produktinformationen und emotionalen Bildern oder Videos sinnvoll. Plattformen wie der Foto- und Video-Dienst Instagram eignen sich besonders gut, eine spezielle Ästhetik und ihren Lifestyle zu inszenieren.

„Der Erfolg von Nike auf Instagram geht klar auf das Konto einer massgeschneiderten Strategie“, erläutert Warschun. „Das Unternehmen bindet seine Community über Kanäle wie NIKEPHOTOiD aktiv ein, ist in ständigem Kontakt mit den Usern und vermittelt einen unverwechselbaren Stil rund um die Themen Gesundheit, Fitness und Erfolg. Vor allem aber gelingt es Nike wie keiner anderen Marke, ihre Kunden zu begeistern – mit der Macht überwältigender Bilder.“

 

Artikel von: A.T. Kearney
Artikelbild: AT Kearney – Mirko Warschun. (© obs/A.T. Kearney/Andrew Collings)